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這個行業增長飛速,中國公司卻無比糾結

穆勝 2019年08月25日

當美國的Salesforce、Twilio、Box等標桿企業級SaaS公司已經成為業界明燈時,中國的企業級SaaS卻走到了十字路口。

根據《IDC全球半年度公有云服務支出指南》的最新更新預測,2019年至2023年,全球公有云服務和基礎設施支出將翻一番,五年復合增長率達到22.3%,增長至5,000億美元。其中,SaaS(軟件即服務)將是最大的云計算類別,在整個預測過程中占據了公有云支出的一半以上。

在這樣的趨勢中,并非所有的企業都在一飛沖天。一方面,美國的Salesforce、Twilio、Taleo、Workday、Box等標桿企業級SaaS公司已經成為業界明燈;另一方面,中國的企業級SaaS卻無比糾結,可以說正走到了十字路口。

新大陸崛起

兩類企業會走入企業級SaaS的模式:

一類是在盈利性上頗為糾結的B2B電商,在交易上加載了服務,走入了“交易+服務模式”,開始為需求企業提供整體解決方案。事實證明,無論是促進交易,還是提供服務,都離不開SaaS這個技術底層。對于這類商業模式我們暫且不在本文中進行分析。

另一類是因為尋找到了企業的某些需求而形成的“獨立服務模式”,也是我們本文要討論的內容和關注的重點。這些需求包括企業經營管理過程中所需的團隊溝通、研發、營銷、銷售、人力資源、財務、法務等,這是“切專業”。當然,除了基于專業的模式,也有基于行業提供上述綜合解決方案的模式,這是“切行業”。原來,這些需求更多是通過企業內部信息系統的方式來解決的,商業模式是企業向軟件公司購買軟件。而這類模式更像是“ERP的云化”,通過推動企業上云,使其獲得源源不絕的數據、算法、資源支持。

兩類企業的發展邏輯不同:前者由于掌握了交易,被認為是平臺,而后者則被認為是工具,也就是我們常說的“企業級SaaS”。

應該說,國內對于企業級SaaS這類商業模式的價值是持續深入的。不妨回顧一下SaaS企業的發展歷程:第一階段是2003年到2009年,從萌芽開始,但一直不溫不火;第二階是2010年到2015年,在2010年云計算概念被炒熱后,迅速掀起了一輪的熱潮,直至2015年,這種熱潮達到頂峰,各個賽道都被迅速占位;第三階段是2015年之后,各個賽道開始出現了頭部企業,新興冒出來的企業自然減少。

資料來源:穆勝事務所根據天眼查資料整理

在這一過程中,資本市場也逐漸對SaaS投入了青睞。從2016年開始,中國企業級SaaS的融資筆數總體持續攀升,至2018年達到頂峰(有數據顯示,2019年受經濟寒冬影響,企業級SaaS融資筆數開始下降。)。按照融資筆數/SaaS企業總數的口徑,這個數據總體來看也是持續上漲的。尤其是,2015年左右的SaaS熱潮中成立的優秀企業,在隨后成長迅速,大量獲得融資。

資源來源:穆勝企業管理咨詢事務所整理

做工具or做平臺?

但盡管投資的筆數增加,但中國的SaaS企業一直面臨估值不高的尷尬。

天壤之別的估值

我們可以做一個簡單的統計,中美估值排名前十的SaaS企業上市公司之間估值差異巨大。再把對比口徑切換到同賽道的企業,以CRM賽道為例,截至2019年6月的統計數據顯示,美國的Salesforce市值為1,233億美元,而中國的和創科技市值為46.3億元,Salesforce的市值幾乎為和創科技的181倍。中國另一聚焦于CRM專業的公司紛享銷客估值就更為寒酸,根據其公開的最新融資狀況估計,估值僅為24億元。

中國市值排名前十的上市SaaS企業(截至2019年6月,單位:億元
資料來源:穆勝企業管理咨詢事務所整理

美國市值排名前十的上市SaaS企業(截至2019年6月,單位:億美元)
資料來源:穆勝企業管理咨詢事務所整理

資料來源:穆勝企業管理咨詢事務所整理

其實,估值背后也是對于經營狀況的真實反映。

從營收規模上看,美國SaaS企業的營收遠遠超過中國SaaS企業,盡管這種營收差距還因為前者有其他云服務的支撐,但絕對能夠說明美國SaaS企業發展成熟度要遠高于中國SaaS企業。事實上,美國的SaaS企業從1999年興起,發展到現在已經相當成熟。以微軟和SAP為代表的巨頭,在SaaS浪潮到來時,盡管反應較慢,但還是在2013-2014年期間集中精力完成了向SaaS的成功轉型。而中國SaaS企業正處于探索與快速發展階段,從體量上自然無法與美國SaaS企業匹敵。

從凈利率上看,除了部分頭部的明星企業外(微軟、甲骨文、Adobe),中美SaaS企業之間的差距并不大,這體現了行業的一般規律。明星企業的出彩,還是在于其經營上的規模效應。而在前十中排名靠后的中國SaaS企業普遍存在比較嚴重的虧損,這更多是在發展初期需要在研發和銷售上大量投入,這也是可以理解的。

估值背后的邏輯

其實,估值一方面反映了經營狀況,另一方面更反映了資本市場對于公司前景的判斷。總結起來,企業級SaaS在中國遭受冷遇,可能有如下幾個原因:

一是商業生態的成熟程度不足。一個成熟的商業生態內一定有多物種,而每個物種之間的分工是很明確的。即便是做工具,只要能夠把工具做到極致,也有巨大的成長空間。這也是國外SaaS企業估值極高的原因。但在中國卻并非如此,大家并沒有分工協作的意識,都喜歡一擁而上搶占最關鍵的“戰略要地”。所以,幾乎所有的企業級SaaS都希望把自己做成一個平臺,希望能夠擁有“基石交易”。

他們的考慮是,基石交易好比修好了一條路,而后的各種服務就是在這條路上跑車。正是基于這個原因,擁有基石交易的B2B電商似乎更有想象空間,一般擁有較高估值。反觀企業級SaaS則遭受了資本市場的冷遇。資本的觀點很簡單,SaaS更像是一輛車,如果沒有路,性能再好似乎不也可能跑出效果。但是,要打造平臺可沒有那么簡單,不僅需要有好的工具做底層,還要有一系列的運營手段和重金投入,這不是所有SaaS企業都耗得起的。但SaaS企業們卻有著無與倫比的執著,在中國,每個SaaS企業的老板都有個“平臺夢”。

二是大量客戶的管理基礎太弱。換個角度看,如果某個中國SaaS企業愿意專心做工具,是否就能達到Salesforce的那種估值呢?其實可能性也不大。歐美市場上企業級SaaS的繁榮,更多是因為各種體量的企業在管理上都相對成熟,SaaS的賦能可以有效嵌入。而中國企業顯然沒有類似的管理基礎,好多企業在管理上尚且沒有從0到1,要用SaaS來讓他們從1到n,企業根本沒有做好這個準備。自然,要從為企業的深度賦能上收費也無從談起。

企業級SaaS一般是通過免費開放“基礎功能”和“有限使用人數”的方式來推廣,企業的付費來自于“增加功能模塊”和“增加使用人數”。但現狀是,企業往往只需要免費的基礎功能來實現管理上的從0到1,而且還經常是1個號100個人用。其實,這種現狀都說明了這種管理在線的產品并不是企業現階段的必須。

當然,我們認可中國SaaS的市場還處于啟蒙階段這個假設,那么,也許當前的低估值只是暫時的。

做專業or做行業?

前面談到SaaS企業的兩類定位,一是切專業,二是切行業,企業的二選一幾乎是必答題。最初,企業更習慣于從專業切入,期待將某個管理領域的工具做到極致。資本也認可這個邏輯,所以,業務(專業)垂直型項目融資在筆數上要多于行業垂直型項目。但在2018年,這個數據突然顛倒了過來,行業垂直性的SaaS企業開始得到更多的關注。

資料來源:艾瑞咨詢

鳳毛麟角的幸運兒

當然,從市場規模上看,專業垂直型SaaS仍然是更大的市場。2018年,中國行業垂直型SaaS市場規模達到103.3億元,整體規模依然略小于專業垂直型SaaS的140.2億元。其中,零售電商行業的SaaS市場規模最大,約占行業垂直型SaaS的26%。C端消費需求的變化,讓新零售、智慧零售、無界零售等概念興起,零售電商SaaS的年增長率達到驚人的66.2%。

但其實,企業并不簡簡單單需要一個個模塊上的SaaS工具產品,即便這些工具能夠滿足基礎的需求,也無法滲透到企業的業務流中,無法產生深度的粘性。況且,一個小小的人力資源管理領域都充斥著招聘、薪酬、社保、培訓、人才測評等諸多類別的SaaS產品,一個企業要基本滿足各類管理需求,難道要購入100多個SaaS產品?

企業真正需要的是基于行業的管理解決方案,但現狀是國內的SaaS企業都還處于初生期,亟待成熟。

大量專業垂直型SaaS對于行業滲透不深,產品浮在水面上,壁壘不強,賽道早已成為了一片紅海。其實,所謂專業垂直這條路很難走通,小企業幾乎不需要管理軟件,即使需要,付費能力也極其有限。而有付費能力的大企業就需要深度定制,但不扎到行業里,這又無從談起。不少專業型垂直SaaS在資本的助力下拓展市場,但由于軟件功能太過簡單,無法形成真正的粘性,續費率極低。燒錢燒出來的市場,最后被證明了是“偽繁榮”。

像釘釘這類已經“走出來”的頭部企業只是鳳毛麟角,原因有二:一是這類企業的專業相對通用,不用深入行業,即處于所謂的“明星賽道”上,如通訊、辦公的釘釘、協作的明道、文檔管理的WPS和一起寫等;二是背后有大資本的支撐,讓其可以用暫時放棄盈利性的方式迅速發展,在一定的時間窗口內迅速完成了對賽道的占領。大資本的支撐,很大程度上也是期待這些企業從需求高頻且相對通用的領域切入,快速形成入口,并在未來布局為全套解決方案。相對起來,釘釘原來的競爭對手紛享銷客已經轉型向行業切入。

行業里的苦行僧

在這樣的形勢下,其他的專業垂直型的SaaS必然首先聚焦重點行業,只有這樣才能讓自己的專業足夠落地。在此之后,行業會衍生出新的需求,倒逼專業垂直型SaaS外拓專業,形成行業的解決方案。

以銷售管理的賽道為例,紛享銷客、紅圈營銷和銷售易這類企業都是這種節奏。首先是專注于營銷專業,在產品上打造通用模塊;然后是向重點行業拓展,進行個性化匹配,實現精準服務;最后是外拓專業形成行業的綜合解決方案。銷售易自2012年推向市場,核心產品為“銷售云”,為企業提供從市場營銷獲客到銷售管理的自動化服務。在深耕行業的過程中,他們從銷售管理向外圍延展服務鏈條,逐漸推出了連接渠道伙伴的“伙伴云”和實現跨部門資源調動的“客服云”,形成了銷售管理領域的全系解決方案。

行業垂直型SaaS可能更具優勢,但他們也需要快速集成若干專業,扎進行業里。所以,行業垂直型的SaaS必然外拓專業,形成行業解決方案,以期更好地賦能行業客戶。在此之后,這種解決方案才有可能被推廣到近似的行業,直至企業達到能力邊界的盡頭,當然,這一步需要很謹慎,畢竟隔行如隔山。

就目前來說,往行業里扎是兩類SaaS企業共同的選擇,因為,只有解決方案的價值讓客戶產生足夠的獲得感時,商業模式才能夠成立。在讓客戶達到那個程度的獲得感之前,所有企業都必須當行業里的苦行僧。這種趨勢也被前面給出的資本流向所驗證。而在此之后,SaaS企業可能才有資格選擇“切行業”還是“切專業”。

一個頗具爭議的方向是,有的企業為了深入行業,貼近大客戶需求,甚至已經仿效國外的Salesforce等標桿,進軍了PaaS。紅圈營銷、銷售易、有贊、明道、北森、網易云信等企業都是這條路徑上的支持者。他們認為SaaS層面已經不能提供客戶需要的獲得感了,尤其是具備支付能力的大客戶,迫切需要更深度的定制化。而PaaS(國內主要是做APaaS,即Application PaaS)支持了ISV(Independent Software Vendors,獨立軟件開發商)和客戶的快速自主開發,借助生態的力量實現了這種效果。當然,這樣的方式也需要巨大的投入,盈利性和易用性都必須有龐大客戶規模的支撐,在當下國內SaaS企業所處的階段上,被認為可能是個“坑”。

在這個深耕行業的階段,行業垂直型企業的優勢可能會更大一點。因為靠近企業客戶,他們天然更快一步,而且其組織能力幾乎不用太多遷移。而專業垂直型企業則需要先讓自己的專業實現行業定制,而后才能形成行業解決方案。此外,他們還需要重塑打法,例如,紛享銷客以前的BD(業務拓展)模式可能是地面掃樓,但如果真按他們聚焦重點行業的方向來轉型,BD模式需要變成“專家顧問式”。

路在何方?

從當前的情況來看,SaaS企業獨立上市的前景并沒有如預期般一帆風順。我們統計了典型的SaaS類新三板上市公司,結果發現除了隨銳科技一家外,其余的企業要么虧損,要么退市。當然,企業在退市時都會以“業務發展、戰略調整”為退市理由。但深究之下,大多還是因為公司贏利不佳,原來預期的以新三板作為跳板來轉創業板、科創板、主板的計劃落地無望。另外,這類企業由于盈利不佳,公司發展又急需資金,而新三板交易量小,融資有一定的難度,不得不重回一級市場而已。

中國企業級SaaS新三板上市公司發展情況統計表(單位:億元)
數據來源:穆勝事務所根據企業財報整理

理性來看,當前中國的SaaS企業要打的是一場持久戰,期待他們獨立實現龐大的營收和利潤在短期內不太可能,撐到IPO更不現實,“出嫁”反而是一種更好的歸宿。因為,投資者可能會從盈利性之外的維度來看待SaaS的價值。具體來說,出路可能有兩條:

一是嫁給傳統軟件公司,如用友、金蝶、東軟等。這類企業很明白趨勢在哪里,也有足夠的耐心(不會像風險資本一味追求短期回報),愿意“buy to cloud”。

二是嫁給互聯網平臺企業。這類企業本身擁有平臺,需要SaaS工具提供的底層支持,他們本身就在建設SaaS,外部的并購只是加速這個建設過程而已。所以,他們期待的不是SaaS企業本身的盈利性,而是SaaS嵌入后能夠帶來的“協同效應”。如阿里巴巴于2014年和2017年,兩次投資了石基信息,于2014年投資了中信21世紀;再如美團于2018年投資了屏芯科技;又如獵聘網于2019年投資了薪寶科技……

基于中國當前的商業環境,后者可能是SaaS企業更大的前途。從這個意義上說,SaaS對于互聯網行業的價值,才剛剛開始釋放。(財富中文網)

穆勝是北京大學光華管理學院工商管理博士后,穆勝企業管理咨詢事務所創始人。

本文選自穆勝博士即將出版的《創造高估值:打造價值型互聯網商業模式》一書,穆勝事務所高級研究員馬婭妮、助理研究員李安慧對本文亦有貢獻。

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